Con motivo del 10º Aniversario de la Universidad Permanente de Alicante

INTERVIENE
ILDEFONSO GRANDE ESTEBAN. Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad del País Vasco

PRESENTA
IRENE RAMOS SOLER. Doctora en Sociología, profesora del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Alicante y coordinadora de la Investigación del Observatorio Mayores y Medios de Comunicación de la Universidad Permanente de la Universidad de Alicante (UPUA)

ILDEFONSO GRANDE ESTEBAN

Es Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad del País Vasco, tras obtener su licenciatura en Ciencias Económicas y Empresariales, con grado, en la Universidad de Bilbao.

Actualmente es Profesor Titular de Universidad en el área de Comercialización e Investigación de Mercados, adscrito al Departamento de Gestión de Empresas en la Universidad Pública de Navarra, en la que imparte Investigación de Mercados y Comportamiento del Consumidor.

Es autor de más de veinte libros en editoriales españolas e internacionales. Ha sido galardonado con el Premio Nacional DAPER al mejor artículo de distribución comercial publicado en España. En 2005 fue galardonado con el Premio Alfa a la Excelencia en Marketing al mejor libro de marketing de autor español por su obra Marketing Croscultural.

Ha publicado más de setenta artículos en revistas nacionales e internacionales y ha presentado ponencias en más de 60 congresos nacionales e internacionales. Actúa como evaluador de artículos de varias revistas científicas españolas y extrajeras.

Participa como docente en programas de postgrado en diversas universidades españolas y extranjeras. Ha dirigido acciones concertadas con instituciones y universidades latinoamericanas.

IRENE RAMOS SOLER

Es Doctora en Sociología por la Universidad de Alicante, donde, desde el año 2000, imparte clases en la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas en el área de Comunicación Audiovisual y Publicidad, también participa como docente en distintos programas de postgrado, jornadas y seminarios.

Premiada en 2007 del 19º Premio Nacional de Investigación en Ciencias Sociales “Dr. Rogeli Duocastella” otorgando por la Fundación “La Caixa”, por el trabajo de investigación “El estilo de vida de los mayores y la publicidad”.

Su labor como investigadora se centra actualmente en el estudio de las relaciones de la publicidad con dos públicos objetivos bien distintos, los mayores y los niños. En el primer caso es miembro de un seminario permanente de investigación centrado en el estudio de la presencia de los mayores en los medios de comunicación, en colaboración con la Universidad Permanente de la UA. En el segundo caso, es miembro del grupo de investigación Comunicación e Infancia de la Universidad de Alicante.

Destacar la realización de diversas investigaciones en el área de publicidad para empresas e instituciones públicas y privadas y la participación en numerosos congresos, tanto nacionales como internacionales, con trabajos que giran entorno a diferentes aspectos de la comunicación publicitaria. Sus contribuciones han sido publicadas en diferentes libros y revistas científicas.

ILDEFONSO GRANDE. Doctor en Ciencias Económicas y experto en consumo

«LOS MAYORES SE PERCIBEN 15 AÑOS MÁS JÓVENES DE LO QUE SON»

Entrevista por ÁFRICA PRADO

­¿Los mayores de hoy son como los de ayer?
En absoluto. Son personas nacidas en los años 40, con unas pautas de consumo muy distintas a las de nuestros abuelos, con limitaciones de renta pero más parecidos a las generaciones actuales. Aunque hay un cambio importante en la década de los 40 y 50, han crecido en la posguerra, con escasez y racionamiento y con pautas dedicadas al ahorro.

¿Por eso tienen fama de ser excesivamente ahorradores o un pelín tacaños?
Eso es verdad, en parte, porque han nacido en una época de privación. Los que no han conocido el crédito ?que aparece en el año 64? o la venta a plazos de jóvenes son irrecuperables y no hay quien los cambie porque son personas que miran más el dinero, pero esos serían más los que hoy superan los 80 años. Y, en el otro lado, la tercera edad nacida en los 60 estará enganchada al Twitter porque se habrá acostumbrado a vivir con las nuevas tecnologías. Estos están forzados a tener la mente más abierta.

¿Cómo se comportan en el mercado, qué les mueve al consumo?
Ellos prefieren la tienda tradicional y la marca deja de ser importante, frente a otras cosas como la calidad. En una camisa, mirarán que sea de algodón, que el producto sea duradero, que no les haga rozadura… y por eso tiemblan algunas marcas. No es que desaparezcan las marcas para ellos, pero ellos se pondrán unas Adidas, por ejemplo, siempre que les sean cómodas o les duren.

¿Y las marcas tienen en cuenta a la tercera edad en sus campañas?
Por supuesto, son ya el 17% de la población y ya hay más mayores que jóvenes. Es un mercado nuevo por descubrir, y ahora están enfocando productos adaptados a las nuevas necesidades de los mayores. Son un filón. En aparatos de música o electrónica, que a veces llevan instrucciones difíciles, si haces uno sencillo que con un botón te preselecciona todo, ganarás consumidores.

Como esos móviles sencillos para la gente mayor…
Sí, pero nunca hay que etiquetarlo así, para mayores, porque lo rechazan. Hay fracasos históricos, como un champú que hicieron para ciudadanos maduros que no tuvo éxito. Nunca hay que hacer referencia a la edad porque llamar hoy anciano a alguien es un insulto.

Pero llamarles mayores también es algo ambiguo…
Es cierto. Habría que inventar una nueva palabra, algo que tenga que ver más con la experiencia. En inglés, la palabra senior es muy adecuada y tiene un toque de distinción.

¿Por eso algunos jubilados rechazan irse de vacaciones con el Imserso?
Sí, porque son para mayores. Etiquetar de mayor a alguien que se siente joven provoca rechazo. Hay que buscar otro nombre, como viajes fuera de temporada. Hay que pensar que la edad biológica y la autopercibida es distinta, generalmente, y un mayor se percibe 15 años más joven de lo que realmente es.

¿Y la mejora del nivel de vida mejora también su consumo?
Totalmente, y se encaprichan igual o más de las cosas, sobre todo cuando ya consiguen que sus hijos se vayan de casa se dispara el gasto en estética, implantes dentales, viajes, spas… se pueden dedicar a uno mismo.

Vamos, que no se dedican a mirar obras.
Hay algunos que ven obras y otros que ven obras de teatro. Depende de la cultura, de los gustos y de la salud que tengan.

¿Y hay diferencias en lo que se gastan el dinero los hombres y las mujeres?
Todo depende de las rentas que tengan, porque la mayoría de pensiones son escasas y el 80% de ellas se dedican a necesidades básicas como alimentación, calzado y vestido. En personas con pensiones dignas, cuando hablamos de mujeres solteras de la tercera edad, su gasto se dedica a los servicios, viajes, lecturas, estética, botox.

¿La crisis les ha afectado más o menos?
Menos porque tienen unos ingresos fijos e intocables y hay pensionistas que incluso mantienen a familiares en paro.